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一文总结Keep教科书般的运营策略:怎样让用户帮你推广?

来源:虎嗅网       更新时间:2016年09月05日    点击:508       分享新闻到:



体育之风盛行,每一个产品都在尝试新的方式连接用户、运动、体育资源(场地、教练、赛事)。从跑步社交工具“咕咚、悦跑圈”,到健身社交工具的“Keep”,再到ClassPass模式的“全城热炼”,都用独有的运营方式,探索着用户习惯和消费升级之路。


所有的运营出发点,都是基于用户的整个运动周期,和所在的体育产业链。从运动习惯养成,科学训练,资源连接、赛事服务、装备需求等每一个环节,既可以单点突破,也可以整合深入。


今天重点聊的Keep,专注于用户健身习惯的养成。


给用户一个痒点,比如数据上的正反馈


运动是苦累的,难于坚持。要保持APP的活跃度,就需要帮助用户养成运动习惯,甚至喜欢上运动。咕咚作为跑步工具,首先为用户提供了数据记录和分享功能,让用户对跑步效果(数据效果,非实际身体效果)得到及时的反馈,分享可以带来一定程度的社交炫耀。


进一步的运营中,再通过线上马拉松等任务模式,和跑步团等方式,养成用户的挑战和社交情感依赖。


Keep所面向的健身领域,却跟跑步有很大的不同。健身体系中包含非常多类型的训练,强度由高到底,科学搭配。跑步的运动效果是相对模糊的,但参与健身的很多用户都有明确的目标,比如降低体脂、增加肌肉、马甲线等。为了达到这个目的,通常要长时间持续的科学训练,严格控制饮食。


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归纳起来,在健身习惯养成上,同样具有任务挑战和社交属性。跟跑步相比,练习复杂度高、坚持难度大,但是目标导向强,KOL示范效果震撼,一旦习惯初步养成或产生初步健身效果,即产生深度粘性。


Keep的核心内容是科学分解健身的各类课程,在线视频教学。健身递进式的练习特点,引导用户碎片化地练习、记录训练数据和打卡分享训练效果,逐步坚持和养成习惯,便形成了Keep的核心运营思路。


冷启动和新版本的跟进推广


Keep在2014.11启动开发,同时进入启动运营,首先从微信公众号和健身社区的的内容运营开始。健身的内容矩阵非常丰富,对于非专业用户,如何吃、如何练、KOL榜样,都是有吸引力的内容,也有几率诞生爆文。


在健身社区,KOL的影响力非常大,内容推广的方式也很明确,关键是写手的健身专业知识。通过震撼的健身效果对比,引出科学的健身计划,会吸引非常多的用户膜拜、咨询,这便是有效的启动推广。


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例如豆瓣等非专业健身平台,健身内容都会得到用户关注


我们分别看看首发和几次上新的运营方式


一、2015.1.22 招募iOS版内测体验用户。


关注并转发活动微博即可报名,运营通过微博私信提供安装包,再抽送50份奖品。活动微博转发502次,后奖励追加到100份。此次活动内测用户达到4000人,按此推测,可能是同步在各个社区有内测软文引导,或者是用户拿到内测地址后直接宣传给好友。


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产品开放给用户内测,改体验和bug是一方面,更是提前锁定用户。但并非是所有产品都适合内测,内测用户不是你的员工,潜在的首要意图是产品好不好玩,有没有用,而非你的bug小帮手。Keep首先是PGC教学内容和工具,其次才是社区,对于纯社区或部分双边产品,内测用户会觉得产品空洞、或另一边的量不能满足需求,导致体验不佳。


二、2015.2.4  iOS版上线。


微博上有奖转发活动,9张活动海报的设计,分别列举20%-90%的人群比例对健身的错误认知。活动微博转发2301次,配合健身社区的软文引导,Keep在次日就上升到AppStore分榜第一。


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值得一提的是,作为一个企业账号,Keep没有将微博沦为一个活动和宣传阵地。比如首发活动,除了2.4发布活动微博外,仅在2.10公布获奖名单,而在其他的系列活动中,仅仅是过程中转发用户的少量参与内容。除此之外,更多的是按照规划的内容矩阵保持有序发布


iOS版本上线后,尝试进行了多次微博九宫格联合推广,也是为数不多的付费推广。2015.2.10 通过微博账号“app菌”发布,并联合“回忆专用小马甲”等一批大号转发。2015.3.17  联合微博账号“app蘑菇仔”九宫格联合推广。加上产品本身的势能,Keep二月获得AppStore优秀新应用推荐,获得AppStore三月佳APP推荐。


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三、2015.4.9 安卓版内测。


通过微信公众号回复关键词可获得二维码下载地址,转发图文并截图发送给公众号,抽送50份奖品。微博同步有奖转发活动,私信参与用户下载地址,并抽送100份奖品。


四、2015.8.28 Keep 2.0发布。


针对新版,Keep在APP上为每个用户定制了专属的训练数据页面,类似支付宝年度账单,并且只出现一次,需要即时保存或截图。活动期间,用户在微博话题#Keep效应#下分享专属页面,可以参与抽奖。此次活动,微博和微信都统一引导用户到微博参与活动,#Keep效应#微博话题的阅读数达到475万,讨论数1.2万。


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五、2016.4.15 Keep 3.0发布。


新版重点发布了跑步功能,针对新功能,Keep发起#消灭0公里# 活动。2016.4.16上午9点,通过Keep跑步功能,跑完3公里以上并在社区内发布带话题的动态,每个省的首位发布者可以获得专属纪念章,另外抽送200件限量T恤。


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这次活动将参与用户带入使用新功能,并产生大量的分享话题。#消灭0公里#微博话题阅读数达到554万。活动形式相当于线上马拉松,非常多的跑步APP都经常举办,3公里的门槛不高,同时充分利用了话题机制。


轻量运营之道


前面提到,根据健身多维度和渐进式的特点,Keep坚持轻量的运营来培养用户习惯。内容矩阵+话题运营,构成了Keep的轻量运营体系。


这个体系基于两个方面,第一个是APP的打卡、话题功能和社区。每次完成训练后,用户才可以打卡,内容编辑窗口有便捷的话题标签插入功能(包括新和历史话题推荐),可以一键同步社交平台。Keep的很多活动都是联合社区和微博的话题功能展开。


第二个是丰富和传播势能的内容矩阵。健身内容根据训练体系、KOL、饮食结构、生活场景等不同维度分解出很多内容。内容空间虽大,但专业性和体系的要求都非常高。


在这个轻量运营体系中,首先是内容规划。在微信公众号上,Keep有“活动、答疑、福利、分享、课堂、食谱”等十多个常态轮换栏目,栏目的焦点图风格统一。


在微博上,常态话题有“#Keep课堂#、#KeepEatHealthy#、#Keep问答#、#Keep Talking#”等不同的内容体系。内容专业度、新鲜度和规范上都做到很高的标准。下图是部分话题的总阅读数。


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在营销活动上,主要也是围绕话题形式开展。结合热点和节日,让用户通过APP社区或微博参与活动话题,送出奖品。话题形式有统一的主题,在微博上还有话题主页,也有机会上热门话题榜。


2015.6.26-7.20,结合综艺节目“真正男子汉”,发起#挑战男子汉#活动,通过Keep完成训练打卡,添加话题#挑战男子汉#,根据连续打卡天数,可参与不同的抽奖。转发活动微博抽送奖品。


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2015.9.25-10.8,国庆期间,用户完成Keep训练打卡,加上话题#带着Keep去旅行#,晒出旅行健身照,评选点赞多、卡路里多等奖项。


除了常规话题外,微博的热门话题榜则更有冲击力。运动里的“挑战模式”,通过KOL效应、好友邀请等方式有机会将话题冲榜,如之前的“冰桶挑战”。


2015.10.27 微博开展大型话题活动#全民深蹲#,发布深蹲视频并@好友,被@到的好友一次做3个深蹲。包括主持人伊一、于嘉、田亮等多位明星直接参与和转发。


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