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以为三家外卖服务都一样?百度外卖CEO巩振兵揭秘百度外卖的差异化设计

来源:中国经营报       更新时间:2016年09月05日    点击:494       分享新闻到:



相比于饿了么、美团外卖,百度外卖是一个市场的后来者。2014年5月20日,在将“定位、支付、点餐、引流、大数据”等有效融合的基础上,百度外卖诞生了。自上线伊始,百度外卖即选择了一条差异化的发展道路:一方面坚持聚焦于中高端白领及住宅用户;另一方面则围绕着目标用户的核心痛点,大力推进物流体系的建设以保障送餐体验。目前百度外卖已覆盖了全国150多个大中城市,吸引了几十万余家餐饮商家入驻,在白领市场具有优势。

  作为百度的一名老兵,巩振兵2003年就加入百度,在销售和营销岗位上历练了10年,在2014年,带着一帮百度人创立了百度外卖。不同于一家纯创业公司,也不同于其他外卖公司的市场定位,巩振兵带领自己的创业团队在外卖这个未知的市场上做了很多大胆的尝试和选择,时间证明,这些当初的选择很多是生死攸关的。为此,《中国经营报》记者专访了百度外卖CEO巩振兵。

  我们理解的外卖不是简单的外卖

  《中国经营报》:作为一家技术驱动型的公司,百度进入外卖行业对外卖这个业务,和其他公司有什么不同的理解?技术优势如何体现出来?

  巩振兵:同样一瓶纯净水,超市里卖2元一瓶,五星级大酒店里可能会卖到10元。为什么?因为在大酒店里,这一瓶水的背后,包含着整个酒店的服务,包括豪华的装修和舒适的环境。我理解的外卖和在大酒店里消费一瓶水有点相似,消费者买到的其实并不仅仅是一个简单的外卖,它背后包含着物流配送和送餐服务,和单独的一份外卖是有很大区别的。

  消费者通常默认了一件事情,那就是外卖每家都能送好,这是一个假设。实际上,每一家的配送体验是完全不一样的,这同样也是百度要进入外卖行业的原因。如果说我们进入外卖领域只做平台不做物流,就意味着外卖这件事跟你没有任何关系,你只是一个导流的平台而已。

  《中国经营报》:百度做物流配送有什么不同的地方?毕竟百度进入外卖行业比较晚,“后一公里”问题如何解决?

  巩振兵:在我看来,物流就是外卖的一部分,关键在于怎么做物流才会有更好的体验。做派单的也叫物流,做抢单的也叫物流,看上去没什么区别,但实际上区别非常大。百度外卖内部在两年之前针对做抢单还是派单,争论非常激烈。有一批人说应该做众包加抢单,也有一批人坚持做全职加派单。后我们选择了做派单加全职,为了这件事,有一些意见不同的人离开了。但是发展到今天,事实已经很清晰的证明了,派单是更合理的。

  外卖这个行业与互联网约车行业不同,司机可以同时用多个平台抢单,但是一旦抢到一单就只能送这一单的客人到目的地,不能同时抢两单。而外卖的送餐员可以同时抢不同平台的单,抢到多个订单一起配送,而送餐平台却不知道这位送餐员其实还抢了其他平台的订单。之前我自己在做送餐体验的时候,就跟配送人员聊天,大家聊的多就是:兄弟你帮我带一单,我再抢一会儿,这两单不顺路。当时,我们就认定,相对于抢单,派单是更合理、更优化的选择。

  《中国经营报》:对于派单也好,抢单也好,其实在外行看来无非是两种配送模式而已,但从你们的角度看,为什么派单的模式就是优于抢单的模式?背后的理念有什么差异?

  巩振兵:其实在半年前,甚至一年前,我不敢保证派单模式一定优于抢单模式。因为在当时,整个市场都还没有完全认同抢单和派单的区别。而今天,大家基本上都想明白了,也看到其中的区别与好处,纷纷开始转向派单。这个事情背后还需要有非常高端的技术支撑。从本质上讲,我们认为外卖行业是个服务行业,服务品质是我们核心的内容,想要保证服务品质就一定要控制物流。如何控制物流?在抢单模式下,实际控制体验的人是送餐骑士,但是派单制是系统控制,这就是区别。

  这也是为什么百度当时进入外卖这个行业本质的原因,因为我们认为外卖本质上是服务行业,而服务核心的问题就是整个服务品质的控制,而对服务品质的控制终是人控制服务体验,还是系统控制服务体验。打个比方,如果我们通过管理手段可能管理好几万骑士,让他们好好干活,我觉得很好;如果你认为这是不现实的,这是人性问题,所以我们就让系统来做这件事情。

  派单模式听起来可能很简单,但在实际操作中,并不是谁都可以做好。就拿道路的数据采集来说,百度地图一天路网的数据是650万公里。路网的实际差异并不是大路、主干道的区别,差距在于小路。因为对于我们外卖骑士而言,这种步行导航,或者电动车导航更多走的是小路。如果你连这条路都没有,又拿什么来做路线规划呢?

  所以说,看似简单的外卖行业实际上有非常高的技术门槛,这个技术门槛还会分为几层:底层是基础数据,这个并不是每家都有;再往上,可能涉及到算法和运算能力,而这些都是百度的强项。

  做差异化外卖背后的战略选择

  《中国经营报》: 百度外卖做差异化的外卖,做白领外卖,像是一个营销噱头,也像是一个战略选择,但是对于百度外卖而言,如何满足白领人群对外卖的需求?

  巩振兵:做白领外卖需要从四个层次去满足消费群的需求。顶层的需求一定是商户覆盖,你能签更多的商户、覆盖更多的商户是关键,只有这样你才可以给用户更多的选择。不过,我们的商户覆盖也是有很高门槛的。首先,百度外卖坚决杜绝无照无证的黑商家,要求所有的入驻商家都必须“亮照亮证”。其次,百度外卖的工作人员还会随时对入驻商家进行回访,详细调查商家的卫生状况,确保消费者的食品安全卫生。商户覆盖再往上是价格,和竞争对手相比,我们会持续推出更多的补贴,同样的外卖比竞争对手更有价格优势。第三个就是服务的速度,也就是准时率的要求。随着用户的增长,对快的要求越来越低,对准时的要求越来越高,越高端的用户越看重准时。我们现在平均每单送达时间32分钟是动态的,准时率在98.78%,也就是说,我们每天有98.78%的单子都是在用户承诺时间正负15分钟之内送到的。第四级是服务的标准化程度。我们要求所有的骑士必须持健康证上岗,他们会穿着统一的服装、相对统一的话术,比如说“祝您用餐愉快”“ 希望您给个赞”,这些都有一整套完善的机制来做管控。

  《中国经营报》:说到速度和准时,背后需要很多技术的支撑。可能包括大数据的应用、线路的设计和派单等,对于管理几万人的派单,如何实现效率和精准?

  巩振兵:在餐厅等餐的时间、路上骑行的时间、等用户的时间,是我们服务效率的三个核心。这里面其实都是需要大数据、人工智能等高端技术支撑的。比如说在餐厅等餐的时间,如果我能把餐厅的出餐时间计算得越准确,那整个效率提升就会越高。一般而言,餐厅的出餐时间相对是稳定的,不会出现大幅偏差,但是餐厅的闲忙也是很重要的。在早晚就餐高峰时间里,如何计算餐厅出餐时间其实是很难的。不过,当我们采集到这些数据,通过大量的数据积累就会形成一个比较稳定的规律,这样计算出来的整个餐厅的出餐时间,才会越来越准确。这方面我们也获得了百度深度学习实验室的支持,百度的人工智能不停的把每一天每一个餐厅出餐时间的大数据汇集起来。人工智能重要的特点就是自我学习,不断地去迭代学习。

  路上骑行时间的管理,在于调度系统合理分工和路径设计。让骑士自己规划路线和我们系统设计的线路一定是不同的。系统规划路线会根据商户、用户需求来做,有可能离你比较近但也先得给远的送,要保证每一单都在规定时间内送到,这也都是依靠数据做规划的。事实证明系统设计的线路是科学合理的,也是有效率的。

  《中国经营报》:为何定位白领市场,如何做到真正让白领市场认可?

  巩振兵:如果仅仅是白领的话,也就是1.5亿到2亿基础人群的市场。每一个人看到这个产品界面,如果是一模一样的话,产品定位就非常的难。但如果每个人都是从百度外卖这个APP进入,进去之后内容完全不同,那百度外卖对于每个人的意义就是完全不一样的。每个人看到的餐厅是不一样的、每个人看到的排名顺序也是不一样的,这些才是我们觉得关键的东西。我们要猜到每个用户爱吃的菜是哪些?然后把它排在第1位还是排在第5位还是排在第8位?对于我们的用户而言,这些都是很重要的体验差异。我们之所以做这个事情,是我们基于人群画像、商户画像做需求匹配,这也是我们始终坚持在做的事情。

  我们一开始进入外卖市场就不做学生市场,因为我们认为学生市场是多点到单点,餐出来之后可能送到一个宿舍里,是一个单带好多份;但白领市场不是,白领是非常分散的,它是多点到多点。如果说一家一家送的话成本一定是不划算的,关键是怎么能够保证在用户体验的前提之下,又不能让用户等待太多的时间,这就是一个挑战。这里面其实是有非常高的技术含量,比如调节运力合理排班的方法、配送路径优化技术、甚至还有实境模拟类的高端测试技术。这些都体现着技术驱动的百度,在外卖市场的技术优势。

  《中国经营报》:做差异化的外卖,做白领外卖,在这个过程中,你觉得做外卖难度大的地方在哪里?

  巩振兵:在做白领外卖的过程中,我们会遇到很多坎儿。第一,我们不做学生市场,这是一个非常大的坎儿,也是我们目标市场选择的问题。今天可以说,不做学生市场是正确的,因为那个市场客观的说烧掉的钱可能超过十亿美元。但是在两年前,做出这个选择的时候是要背负巨大压力。不做学生市场就意味着放弃一个非常大的市场,整个规模都会受到巨大影响。

  外卖行业又是一个太新的行业,做的每件事情是没有对标的。在你面前360度都是可以走的路,关键问题还是在每一个节点的路线选择和方向选择上。我觉得这个才是真正困难的事情,我每天面对的大问题就是,我朝东一公里这个方向是对的,但是我到底是偏左一度走还是偏右一度走?到底是先上这个沟还是先下这个坎儿?每一个选择都无比艰难。

  外卖市场很大,未来没有必要合并

  《中国经营报》:目前国内外卖市场基本上已经形成饿了么、美团和百度外卖三足鼎立的格局。你觉得未来的发展有一个什么样的趋势呢?是否会像互联网约车市场那样终走向并购和合并?

  巩振兵:首先,我觉得这个市场足够大。客观的说,三家之外再多一两家这个市场都是足够容纳的。其次,我认为大家如果按照真正服务行业规律去做的话,每家盈利都没有任何问题,关键在于自己怎么做。现在,三家外卖平台的体量都已经足够大了,都已经足够生存了,即使这个行业才发展一两年,而服务行业的竞争一定是一个常态的竞争,会一直持续竞争下去。

  如果整个行业是一个正常竞争状态,我们也是一个商户竞争的平台,我们并不介意。这个行业不像电影在线选座市场,谁的补贴多用户就用谁选座。外卖行业提供的是整体的服务,用户并不会因为补贴多少就改变平台。每个用户的需求点不太一样。我们真正的定位是这个行业打到后的时候,绝不是谁的补贴更高谁就处于优势,毕竟补贴不是竞争常态,终还是要看谁的服务体验更好。

  《中国经营报》:说到补贴,其实现在各大外卖平台也没有开始赚钱,还是属于贴钱的状态。那你觉得未来的盈利前景,包括盈利模式现在已经逐渐清晰化了吗?

  巩振兵:这个行业其实有一个特别好的好处,就是它的盈利模式是十分清晰的。盈利前景先放在一边,盈利模式非常清晰,就是商户愿意给你更多的折扣,因为外卖是增量市场,同时用户愿意给你配送费,因为你替代了他的时间价值。对于盈利前景,每家有每家不同的看法,我觉得随着时间的推移可以越发看清楚。

  深度 做规模和做体验之间的悖论?

  外卖市场上能否做细分市场,能否做差异化?是否需要清晰的用户定位?这个问题似乎巩振兵之前的创业者们没有想过太多,他们只知道在外卖市场上先圈商户圈顾客,把规模先做起来,然后再尝试商业化和盈利。这是多数互联网创业者的思路。

  然而,背靠百度“创业”的巩振兵走了一条与其他互联网创业者不同的道路。首先,对自己要做的事业进行差异化的定位,让百度外卖这个后来者一开始就显得与众不同,又定位清晰——白领外卖。这也许与巩振兵多年来在百度从事的市场营销领域的工作经历有关。做任何事情都首先从市场角度,区分自己的消费者,谁是你的目标受众,给出一个他们选择你的理由。

  定位白领外卖,选择以白领和高端住户作为自己的目标人群,意味着从开始就要进行取舍。在商户的选择上首先就要考量品质,不是所有餐饮商户都可以入驻百度外卖的平台,百度外卖坚决杜绝无照无证的黑商家,要求所有的入驻商家都必须“亮照亮证”。

  定位白领外卖,意味着在顾客的人群选择上要有所取舍,那就是坚持中高端定位,选择一线和二线城市的白领用户,这就意味着百度外卖不可能一上来就拼市场规模,在城市的选择和人群上都要进行取舍。

  事实上,要想成为白领心目中的第一外卖品牌,并不容易,如何抢占他们的心智资源,营销本身并不是重要的,反而是体验,如何把白领外卖的品质感做出来,给目标用户好的体验,才是关键所在。

  白领用户对外卖的服务和品质都有更高的要求,所以物流、品控以及品质商户的争夺都是能够左右白领商务外卖市场竞争格局的重要因素。

  本版文章均由本报记者赵正采写

  老板秘籍

  1市场定位不是僵化的定位

  如果仅仅是白领的话,也就是1.5亿到2亿基础人群的市场。每一个人看到这个产品界面,如果是一模一样的话,产品定位就非常的难。但如果每个人都是从百度外卖这个APP进入,进去之后内容完全不同,那百度外卖对于每个人的意义就是完全不一样的。每个人看到的餐厅是不一样的、每个人看到的排名顺序也是不一样的,这些才是我们觉得关键的东西。

  2如何在体系里创业?

  我觉得简单一句话来说,就是从上边到底层你都要做。在一个成熟的公司里,高管只需要关注企业的发展战略和组织架构的设计。业务流程、组织架构、人岗匹配这些事情交给公司的中层去做就可以了。

  但创业公司不是这样的,从上面的事情到底下的事情你都要去做。以前在百度,可能说百度容错能力大。但创业公司不是,创业公司的容错能力相对小很多,所以你就要保证每个点都要非常强。即使你再累再忙,你也要把50%以上的精力用在去做战略和方向上,用在找人上,这才是一个创业公司CEO该做、核心的事情。